Académie de la chemise: Dior
On connaît surtout la prestigieuse maison parisienne de l’avenue Montaigne pour ses collections haute couture, ses lignes de prêt-à-porter féminin si créatives dessinées depuis 1996 par John Galliano.
On connaît moins Dior Homme, ligne confiée au designer Hedi Slimane lors de sa création au début des années 2000. A l’époque, il confiait : « J’aimerais que les hommes évoluent vers quelque chose de plus sophistiqué, de plus séduisant, pour explorer un type de masculinité entièrement nouveau ». Le style Slimane a bouleversé les codes de la mode masculine, en revisitant la culture rock’n’roll, en ajustant la coupe des vêtements, en les fuselant. En proposant une ligne si moderne que la marque elle-même s’en est trouvée rajeunie. Pete Doherty, David Bowie, Jude Law… les acteurs comme les pipoles de tous horizons ont vite adopté ce look, qui sied aussi aux financiers et hommes d’affaires. Le banquier Matthieu Pigasse, patron de Lazard en Europe, ne jure que par Dior Homme, comme François Marcadé, président de la société éponyme, organisateur d’événements dans le monde du luxe.
Des secrets de fabrication ? Non. Mais une exigence complète, du choix du tissu à la coupe. Pilotée par Kris van Assche, l’ex-assistant de Slimane, depuis 2007, la branche masculine de la plus prestigieuse maison de couture française peut puiser dans un patrimoine unique pour se nourrir et proposer à chaque collection un bout de modernité mâtiné de tradition.
Christian Dior est né en 1905 à Granville dans la Manche, au sein d’une famille aisée. Industriel, son père était à la tête de la très fameuse lessive Saint Marc. La guerre et de mauvaises affaires ruineront la famille, mais le styliste a commencé à se faire un nom et en 1947, l’industriel du textile Marcel Boussac finance la création de sa griffe. Son coup de crayon fait mouche dès les premières collections. Outre son génie créatif, Christian Dior, dont l’assistant n’est autre que Pierre Cardin, possède un sens inné des affaires. Il se diversifie tout de suite, créant une société de parfum en même temps que sa maison de couture. « C’est le complément indispensable de la personnalité féminine, la touche finale d’une robe. » confie-t-il. Miss Dior, jus mythique, est lancé à la fin des années 1940. Moins d’un an après sa première collection, il part pour les États-Unis. Objectif : diffuser sa marque et développer une stratégie de concession de licence. Avec Jacques Rouët, directeur financier puis président de la société, il pose les fondations d’un véritable empire. Dior institutionnalise la franchise et le dépôt de marque en louant son nom pour griffer des articles fabriqués en gros par des industriels qui lui versent des royalties. Il ouvre des bureaux de relations publiques dans le monde entier, organise des défilés à l’échelle planétaire, il se sert des médias… Christian Dior devient le couturier star des stars. En 1957, sa maison assure plus de la moitié des exportations de la couture française, Time Magazine lui consacre sa couverture. Il n’aura pas le temps de goûter à sa célébrité, il meurt en octobre de la même année d’une crise cardiaque. Ses deux assistants de l’époque le relaient : un certain Yves Saint Laurent reprend la maison de l’avenue Montaigne, Marc Bohan celles de Londres et New York. Un mythe français est né.