Académie de la chemise: Lacoste
Lacoste ? C’est avant tout un logo qui a une histoire. L’un des deux pères de la marque, René Lacoste, était un immense joueur de tennis, membre de l’équipe française pour la Coupe Davis. En 1927, lors du match qui l’oppose à l’équipe américaine, le capitaine de l’équipe de France promet à son joueur une valise en crocodile si celui-ci remporte la rencontre. Lacoste gagne et se voit affublé par le public américain du surnom de crocodile, car sur les courts, le joueur faisait preuve d’une telle ténacité qu’il ne lâchait jamais sa proie. L’histoire est en route. 1933 : René Lacoste, jeune retraité, fonde sa société avec René Gillier.
Ils inventent le fameux polo à manches courtes en maille, à une époque où les joueurs jouent en chemise blanche de coton classique. Autre innovation : un logo brodé sur le côté gauche, un peu au-dessus du cœur, ce qui ne se faisait jamais à l’époque. Les marques restaient à l’intérieur du vêtement. René Lacoste prend le parti d’arborer un gros crocodile, de taille trois fois plus importante de ce qu’il est aujourd’hui. Le logo dans sa taille originelle a fait l’objet d’une réédition en 2003, lors de la célébration des 70 ans de la marque. Après une interruption de quelques années durant la guerre, les activités reprennent et dès 1946, la chemise Lacoste part à l’assaut de tous les marchés, son fondateur profitant de son aura pour faire connaître ses produits sur les courts de tennis et au delà.
Les Américains deviennent vite fous de Lacoste, qui ne cesse d’innover. D’abord par la couleur : les polos suivent rapidement les tendances de mode, Lacoste ose le rose, le bleu pétrole, le vert pomme, des coloris qui donnent un style, imposent un genre. Trente ans après son lancement, en 1963, la marque est sur orbite. 300 000 exemplaires sont en moyenne vendus chaque année dans le monde. Bernard Lacoste, l’un des deux fils de René, prend les rênes de la société. Un an avant sa mort en 2006, il se vend 50 millions de produits dans 100 pays. Lacoste a explosé, développant ses lignes propres et ses licences. Parfums et produits cosmétiques avec Procter & Gamble, mais aussi chaussures, montres, lunettes et autres accessoires de mode. Soucieuse de toujours être dans l’air du temps, la marque travaille depuis le début des années 2000 avec le créateur Christophe Lemaire qui a pu insuffler un vent nouveau dans les lignes de la maison. Il a rajeuni les coupes, utilisé de nouveaux tissus, mariant par exemple la classique maille à de l’élasthane, et élargi les gammes, faisant de plus en plus passer le vêtement Lacoste du rayon sport à celui du sportwear. Pantalons, pulls, vestes, chemises, l’homme et la femme peuvent s’habiller Lacoste de pied en cap pour aller au bureau, sortir décontracté et bien sûr pratiquer son sport favori.
La marque n’a jamais cessé de sponsoriser les sportifs, champions de tennis ou de golf, reconnus comme l’Américain Andy Roddick, ou en devenir, comme le Français Richard Gasquet. Lacoste, qui a développé un réseau mondial de boutiques, est une référence en matière de vêtement de luxe sportswear. Et elle entend peu à peu se faire une place sur celui de la mode tout court.